Năm 2015 khép lại với nhiều biến động có cả tích cực và tiêu cực. Nhưng nhìn chung thị trường ghi nhận những đột phá có khả năng tạo nên cuộc cách mạng lớn trong ngành và góp phần tạo tiền đề phát triển cho những năm sắp đến.
Hãy cùng chúng tôi điểm qua một số điểm nổi bật trên thị trường tiếp thị số năm vừa qua.
2015 – Năm của dữ liệu
Tiếp nối câu chuyện của những năm trước, 2015 chứng kiến sự bùng nổ của dữ liệu lớn khi các chiến lược định hướng dữ liệu (Data-Driven Strategy) thống trị ngành Digital Marketing.
Big Data không còn là xu hướng được cân nhắc triển khai mà đã thực sự xâm nhập vào đời sống số hiện nay. Từ các Publisher, các nhà cung cấp sở hữu tài sản số với lượng dữ liệu người dùng dồi dào như Tencent hay Adobe, đến các doanh nghiệp TMĐT như Alibaba hay các thương hiệu hoạt động chủ yếu ở mảng offline như Toyota, Metro,...– tất cả đều cố gắng tận dụng dữ liệu để cạnh tranh sống còn và phát triển trong thời đại Internet.
Nhắc đến Big Data, không thể không nhắc đến Data Analytics. Thực tế thị trường năm vừa qua cho thấy không phải ai nắm trong tay dữ liệu đều sẽ thành công, phân tích dữ liệu mới là chìa khóa biến Big Data thành Smart Data, biến hiểu biết thành hành động.
Công nghệ Programmatic tiếp tục “nóng”
Công nghệ tự động hóa các qui trình – Programmatic – đã thay đổi hoàn toàn cách thức phân phối truyền thông truyền thống. Đột phá này giải phóng con người khỏi những công việc hành chính đơn thuần để tập trung nhiều hơn vào công việc sáng tạo, đồng thời phát huy tiềm năng vô hạn của máy móc để tạo nên một hệ sinh thái số vận hành hiệu quả hơn.
Theo báo cáo từ eMarketer, chỉ riêng quảng cáo hiển thị Programmatic trực tuyến tại Mỹ đã đạt doanh số10 tỷ $ năm 2014, dự kiến chạm mốc 15 tỷ $ vào cuối năm 2015 và kỳ vọng đạt con số 20 tỷ $ cho năm 2016.
Mặc cho đà tăng trưởng này, khoảng cách giữa việc sử dụng và hiểu rõ về cơ chế của Programmatic vẫn còn rất lớn. Theo một khảo sát từ Forrester, trong năm 2014 chỉ có 23% Marketer cho biết họ hiểu về giao dịch truyền thông sử dụng công nghệ Programmatic, năm 2015 có tới 50% Marketer đánh giá kiến thức Programmatic của họ ở mức kém hoặc trung bình kém. Vấn đề nằm ở cơ chế vận hành với nhiều công cụ phức tạp như DSP, SSP, DMP, RTB,... cũng như tính kém minh bạch trong chi phí khiến cho Programmatic vẫn chưa phát huy hết tiềm năng.
Người dùng trở thành trung tâm
Có lẽ 2015 là năm mà cụm từ “Trải nghiệm người dùng” hay “Giá trị khách hàng” được nhắc đi nhắc lại thường xuyên nhất.
Đã qua rồi cái thời giao tiếp một chiều của quảng cáo truyền thống khi người dùng thụ động tiếp nhận thông điệp. Các thương hiệu hiện đã nhận ra người dùng không chỉ muốn một sản phẩm tốt, họ còn cần các trải nghiệm trơn mượt và theo một cách nào đó trải nghiệm đã tiến hóa thành sản phẩm thứ cấp của các thương hiệu.
Chính vì vậy năm qua chứng kiến việc nhiều thương hiệu gia tăng đầu tư vào dữ liệu và công nghệ (như Social listening, Cá nhân hóa,...) để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, qua đó gia tăng giá trị khách hàng và củng cố hình ảnh thương hiệu. Disney, The Clymb, Fox, L’Oréal,...là một số ví dụ.
“Hãy bắt đầu từ trải nghiệm người dùng, sau đó mới bàn đến công nghệ” chính là bí quyết thành công của thương hiệu Táo khuyết nổi tiếng được Steve Jobs chia sẻ.
Di động bức phá
Theo báo cáo tính đến Quý 2 năm 2015 của Hiệp hội quảng cáo IAB, doanh thu quảng cáo Mobile đạt 8,2 tỷ $, tăng 54% so với 5,3 tỷ $ của cùng kỳ năm ngoái, và chiếm khoảng 30% tổng doanh thu quảng cáo (tỷ lệ này vào cùng kỳ năm 2014 là 23%). Trong số này, mảng hiển thị đóng góp đáng kể với hơn 50% doanh thu.
Năm 2015 là năm đầu tiên chứng kiến lượng người dùng trực tuyến trên Mobile vượt Desktop và đây được xem là vùng đất hứa nhưng chỉ mới khai thác được một phần. Những bước tiến trong quảng cáo di động 2015 – có thể kể đến như chuyển từ thiết kế Mobile-friendly qua Mobile-First; kết hợp giữa App, eCommerce, và Social; sự phát triển App di động như bộ tính năng tổng hợp thể hiện phong cách người dùng,.. – được xem là đặt nền tảng cho sự lên ngôi của Mobile trong tương lai gần.
Thế giới đa kết nối
Năm 2015 chứng kiến nhiều đột phá về công nghệ. Nổi bật có thể kể đến các thiết bị kết nối Internet (IoT) như: vòng đeo tay thông minh của Disney, đồng hồ thông minh iWatch của Apple, và nhiều thiết bị đeo người thông minh khác (Wearable); hay như thiết bị định vị người dùng tại cửa hàng thực Beacon và định vị GPS . Tất cả giúp tạo nên một device graph, kết nối và nhận dạng người dùng trong cả không gian online lẫn offline chính xác và hiệu quả hơn. Chúng hỗ trợ rất lớn cho nhà quảng cáo để hoàn thành một bộ dữ liệu toàn diện về người dùng chéo kênh và trên đa thiết bị.
Các thang đo hiệu quả mới ra đời
Dù vẫn còn sử dụng một số thang đo hiệu quả “lỗi thời” như CTR, nhưng các nhà quảng cáo vẫn đang không ngừng tìm kiếm thang đo mới phản ánh chính xác hơn các nỗ lực tiếp thị bỏ ra. Ứng cử viên sáng giá trong năm 2015 chính là chỉ số Viewability. Nổi bật chính là việc Google chính thức áp dụng thang đo vCPM cho Mạng lưới Quảng cáo Hiển thị của mình (GDN) vào cuối tháng 9 vừa qua.
Mặc dù cho thấy một số tiến bộ trong việc đo lường “mức độ chú ý” hay “thời gian xem quảng cáo” nhờ các công nghệ eye-tracking và heat map,..., nhưng việc triển khai thang đo Viewability gặp không ít thách thức khi tiến hành chuẩn hóa và đo lường, đặc biệt trên các nền tảng di động hay với các định dạng quảng cáo mới như video hay rich media.
Mô hình đa kênh giao tiếp
Đi kèm với một thế giới đa kết nối chính là bài toán phân bổ hiệu quả ngân sách quảng cáo. Giờ đây Marketer bị bao vây bởi vô vàn các điểm tương tác và cần phải vững vàng để tìm cho mình một mô hình Attribution tối ưu ứng với từng mục tiêu chiến lược cụ thể và phù hợp với nguồn lực hiện có, thay vì rập khuôn theo các mô hình lỗi thời như First-Click, Last-click,...
Xu hướng chặn quảng cáo lan rộng
Ad Blocking chính là vấn đề nổi cộm mà ngành quảng cáo tiếp thị phải đối mặt trong năm vừa qua. Tính đến cuối tháng 6/2015, có đến 198 triệu người dùng sử dụng phần mềm chặn quảng (tăng 40% so với cùng kỳ năm 2014), và riêng quảng cáo hiển thị đã mất 21,8 tỷ $ doanh thu toàn cầu do hoạt động này. Vấn đề tính bảo mật, quảng cáo tràn lan và tốn dung lượng bộ nhớ được cho là nguyên nhân của vấn đề.
Bùng nổ các hình thức sáng tạo trong tiếp thị quảng cáo
Để giải quyết tình trạng nói “không” với quảng cáo, năm qua thị trường đã chứng kiến những nỗ lực đáng ghi nhận trong sự cải thiện chất lượng quảng cáo nhằm lấy lại niềm tin từ người dùng.
Đầu tiên là thay da đổi thịt các định dạng quảng cáo mang tính xâm lược truyền thống, tạo nên các diện mạo mới để thu hút người dùng như Native Ads, Rich Media, đồng thời phát triển định dạng Video với khả năng tương tác cao. Không chỉ về hình thức, những thay đổi còn diễn ra ở các chiến lược tiếp thị. Theo đó, nhà quảng cáo tận dụng tối đa dữ liệu – để tiến hành Cá nhân hóa, Retargeting, triển khai thông điệp theo lối kể chuyện hay một số phương pháp sáng tạo khác – với mục tiêu đem đến những thông điệp phù hợp với từng đối tượng người dùng.
Xu hướng hội tụ toàn ngành
Tiếp nối năm 2014, thị trường năm 2015 tiếp tục chứng kiến hoạt động hợp tác, mua bán và sáp nhập diễn ra mạnh mẽ.
Xu hướng hội tụ này khá đa dạng, từ mở rộng cơ sở dữ liệu kết hợp với AdTech cho mục tiêu tiếp thị số (như cách Oracle thâu tóm Datalogix), tích hợp các giải pháp chéo thiết bị trong một nền tảng Ad Server đa năng (như cách Flashtalking thâu tóm Device), hay hoạt động phân tích Web và phân tích truyền thông kết hợp trong một giải pháp tổng thể,... Đặc biệt không thể quên xu hướng tạo nên một cơ sở hạ tầng hợp nhất của các ông lớn về công nghệ như Google, Facebook, Yahoo,...Các công này đã liên tục thu mua những giải pháp công nghệ chuyên biệt để hiện thực hóa tham vọng vận hành một hệ sinh thái khép kín (walled-garden) của riêng mình.
Xu hướng này đã dần xóa mờ ranh giới giữa Martech và AdTech, giữa lĩnh vực công nghệ – tiếp thị – mạng lưới thương mại – truyền thông, và đẩy các doanh nghiệp trong ngành dần hội tụ lại tại một điểm.
