Phụ Nữ Daily

Nếu được hỏi những công ty công nghệ nào sáng tạo và mưu trí nhất trong 10 năm qua, nhiều khả năng Apple sẽ là một trong những cái tên bạn nghĩ đến đầu tiên. Khỏi phải bàn cãi, cứ nhìn cách Apple Marketing khiến hàng triệu người đứng xếp hàng trong lạnh giá chỉ để mua một chiếc điện thoại thì rõ.

Và có một thực tế sẽ khiến nhiều người ngạc nhiên, đó là Apple không phải công ty đầu tiên nghĩ ra những sản phẩm đầy sức hút như: máy nghe nhạc mp3, máy tính bảng hay smartphone. Ngoài ra, Apple cùng với các đối thủ của mình, như Google, RIM hay Microsoft đều cùng sử dụng các thành tố như nhau, chia sẻ chung nguồn nhân lực, và đều có năng lực tài chính dư giả. Vậy sự khác biệt ở đây là gì? Tại sao người ta lại mua iPods thay vì Zunes, chọn iPhone hơn là chứ không phải những chiếc BlackBerry?

- Công ty công nghệ nào Marketing tốt nhất trong 10 năm qua?

- Công ty nào sáng tạo nhất thế giới, công ty nào thị trường nhỏ mà doanh thu lớn nhất?

- Công ty nào tạo ra xu hướng cho cả thế giới?

- Công ty nào marketing chuyên nghiệp mà không rầm rộ nhất thế giới?

Nghe qua các câu hỏi trên cơ bản chúng ta đều mường tượng trong đầu rằng đó là Apple. Vậy công ty này sử dụng các kế hoạch cũng như marketing theo cách nào mà đem lại hiệu quả như vậy. Chúng ta sẽ cùng đi tìm hiểu về chiến lược Marketing của Apple:


Marketing "đa lớp"

Điểm cốt lõi trong hoạt động marketing của Apple rất giống như một củ hành. Từng lớp riêng biệt kết hợp với nhau tạo thành một bức tranh toàn cảnh. Ở mọi khâu, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị đều có các bước: thu thập dữ liệu, đánh giá và ý tưởng. Tại Apple không hề có cái gọi là “bộ phận marketing” chuyên biệt quản lý mọi hoạt động quảng cáo và kế hoạch; thay vào đó, cả công ty cùng với khách hàng của mình chính là bộ phận marketing.

Chiến lược thứ nhất: Truyền thông điệp từ trong cốt lõi ra ngoài

Là chủ doanh nghiệp, bạn làm cách nào để tiếp cận những khách hàng sớm thích nghi, những người rất nhạy bén với những cái mới? Và làm thế nào để họ tiếp tục truyền đi những thông điệp của bạn đến nhóm khách hàng đại chúng? Simon Sinek trong một bài nói tại TED đã chỉ ra cách Apple làm marketing, cũng như cách những nhà phát minh, nhà cách mạng khác trong quá khứ như Martin Luther King hay anh em nhà Wright đã làm. Tất cả bọn họ đều theo một quy trình truyền tải thông điệp khác với cách thông thường.

Sự phát triển hệ thống niềm tin cốt lõi là lý do thu hút mọi người đi theo một cách sùng bái. Một khi Apple còn duy trì được thông điệp mạnh mẽ từ cốt lõi, họ sẽ còn bán được nhiều thứ khác ngoài máy tính.

Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để họ truyền thông giúp bạn

Sáng tạo và độc đáo thôi chưa đủ để đảm bảo thành công. Bạn cần phải đạt tới và vượt qua "điểm bùng phát" (the tipping point) bao gồm nhóm khách hàng sớm thích ứng và nhóm khách hàng đại chúng sớm chấp nhận xu thế. Điều này được giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of Innovation áp dụng cho mọi sản phẩm công nghệ, từ lúc ra mắt cho tới khi ngừng sản xuất.

Apple đã tự nhận cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và những ai yêu thích sáng tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ truyền bá hình ảnh cho những người khác. Họ thực hiện sứ mệnh này cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên iPhone đến trang bị iPad cho trường tiểu học.

Nếu bạn cũng là người đam mê công nghệ như Apple và luôn muốn tạo ấn tượng đi đầu trong những xu hướng công nghệ mới nhất, thì các sản phẩm của Apple chính là thứ dành cho bạn. Xu hướng mới sẽ lan truyền bắt đầu từ những người tiên phong như bạn đến tất cả những người còn lại.

Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực tế nhu cầu của khách hàng

Chắc chắn không phải Apple không gặp tình trạng bị từ chối, và đương nhiên bạn cũng vậy. Thực ra, cho đến tận thập kỉ trước, việc sở hữu một món đồ của Apple làm bạn cảm thấy phiền toái hơn là thấy mình sành công nghệ. Nhất là với dân lập trình. Nếu muốn tỏ ra “sành điệu, cá tính” một tí thì có thể bạn sẽ chọn Linux. Nhưng hiện nay có thể thấy rất nhiều lập trình viên đã chọn Mac.

Apple đã thực sự trỗi dậy (có nhiều người còn cho rằng họ đã thống trị) trong thị trường điện tử từ những năm cuối thập kỉ 90 của thế kỉ trước cùng với sự xuất hiện của iMac với nhiều màu sắc bắt mắt thay vì chỉ màu xám hoặc be đơn điệu trước đó. Ngoài ra, điểm mạnh nhất của iMac là khả năng kết nối Internet dễ dàng: chỉ cần cắm dây điện thoại vào là xong. Chỉ riêng tính năng này đã rất hấp dẫn đối với những người mới sử dụng Internet.

Chiếc iMac thế hệ đầu tiên thật sự khác biệt nhưng vẫn đánh đúng nhu cầu

Câu chuyện của 10 năm sau... Để khuyến khích mọi người mua iPod thay vì những máy chơi mp3 bình thường khác, Apple đã phải sáng tạo lại cách chúng ta nhìn nhận các file nhạc. iPod đầu tiên có thể chứa tới 5GB nhạc, tương đương 1000 bài hàt, lớn hơn rất nhiều so với bất kì máy chơi mp3 nào thời đó. Sau đó với sự ra đời của iTunes, mọi người bỗng nhiên có thể chọn download đúng những bài mình thích với mức phí rẻ hơn nhiều so với mua trọn cả CD.

Nhưng lý do iPod trở thành sản phẩm bán chạy nhất (hit seller) không phải dung lượng lưu trữ lớn. Thực tế đó là do (ở thế hệ iPod sau đó) nó có thể kết nối với PC (qua iTunes). Như vậy hàng triệu người dùng PC có thể sắp xếp và thưởng thức bộ sưu tập nhạc của mình mà không cần phải có máy Mac. Đối với nhiều người, iPod là sản phầm đầu tiên của Apple họ sử dụng. Và họ thích đến mức không thể không đem đi khoe với người khác.

Bài học rút ra từ sự trỗi dậy bất ngờ của iMac và iPod là: sản phẩm càng sáng tạo, càng thú vị và có sức ảnh hưởng thì càng khó thuyết phục mọi người thử dùng. Giải pháp là phải tìm ra mọi người thực sự muốn gì (chứ không phải cái gì bạn cho là họ muốn) và suy xét xem liệu họ có sẵn sàng thử trải nghiệm sản phẩm của bạn để thỏa mãn cái điều họ muốn không.

Chiến lược thứ 4: Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi đón nhận những điều mới mẻ

Đôi khi mọi người đơn giản là không muốn thay đổi cho dù sản phẩm mới của bạn tốt hơn hẳn thứ họ đang dùng. Thay đổi là một điều khó vì người ta không biết thay đổi rồi sẽ ra sao, thậm chí đôi khi nó còn gây hại. Để thuyết phục mọi người dùng thử sản phẩm của mình, theo cách mà Apple và một số công ty hàng đầu khác đã làm, đó là hãy tạo điều kiện tối đa cho mọi người thử dùng. Hãy cân nhắc các câu hỏi sau:

Làm thế nào để người ta mua và sử dụng hàng của bạn? Sau bao lâu họ bắt đầu thấy sự khác biệt?

Có tốn thời gian và tiền bạc không khi đổi sang sử dụng sản phẩm của bạn?

Nếu không thích sản phẩm của bạn khi đã dùng thử thì sao? (có được trả lại không?...)

Như đã biết, cách Apple làm marketing là muốn ưu tiên truyền tải thông điệp “tại sao” đầu tiên. Sau đó mới nói cho mọi người biết họ "làm gì" và "làm thế nào". Hãy tập trung vào lý do để tiếp cận những người có chung chí hướng với mình. Những người này có thể cũng không mua hàng của bạn, nhưng không sao cả vì họ không phải nhóm khách hàng lớn nhất.

Apple có một lượng fan trung thành, gần như là sùng bái, đối với các sản phẩm của họ. Họ truyền đạt thông điệp đến lượng fan này qua mọi thứ họ làm, từ quảng cáo Mac vs PC đến thiết kế và tính năng sản phẩm. Không phải nói quá - đó chính là niềm tin vững vàng của fan vào các sản phẩm Apple, như Sinek nói: “Người ta không mua cái bạn làm, mà mua vì lý do tại sao bạn làm.”

1) Tập trung vào 1% khách hàng của mình

2) Dẫn đầu với những giá trị

3) Xây dựng Cộng đồng

4) Đặt cho người hâm mộ một cái tên

5) Hãy tạo ra những câu chuyện để mọi người chia sẻ

Nhất quán

Thực tế

Tập trung vào dòng sản phẩm hay dịch vụ chuyên biệt

Gắn kết

Đặc biệt và độc đáo

Brand Health Check - Khám sức khoẻ thương hiệu

Ngày càng có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả ra sao? Nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu.

Brand Memory: Ký ức thương hiệu

Đối với bất kỳ ai mới làm quen với thuật ngữ về thương hiệu thì việc cố gắng hiểu một cách chính xác thương hiệu là gì quả là việc rất khó khăn, thậm chí ngay cả khi bạn đang cố tìm kiếm những câu trả lời đơn giản nhất. Việc xây dựng thương hiệu đã từng rất được quan tâm trong suốt năm 1990, tuy có rất nhiều người muốn thực hiện một kế hoạch xây dựng thương hiệu nhưng bản  thân họ vẫn không có một kiến thức gì về thương hiệu.

Merger & Acquisition - Sáp nhập và Mua lại

Sáp nhập 2 thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho 1 thương hiệu và loại bỏ giá trị của 1 thương hiệu khác. Sau khi sáp nhập thì thông thường chỉ còn 1 thương hiệu được tồn tại. Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổng giá trị của thương hiệu đó, vì vậy mọi hoạt động bên cạnh việc sáp nhập phải được đánh giá về tài chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân, công nghệ và rất nhiều yếu tố khác.

Corporate brand – Thương hiệu tập đoàn

Khi một sự kết hợp thương hiệu mạnh có thể làm gia tăng giá trị tập đoàn và thiết lập kế hoạch lâu dài, tạo dựng một vị thế độc đáo trên thị trường và đánh bóng tên tuổi công ty và đặc biệt là làm tăng tiềm năng lãnh đạo trong tập đoàn. Bởi thế sự kết hợp thương hiệu có thể làm gia tăng ảnh hưởng lên tài sản hữu hình và tài sản vô hình dẫn tới việc thương hiệu sẽ vượt trội thông qua tập đoàn.

Brand sponsorship - Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn.

Brand story: Câu chuyện thương hiệu

“Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Branding: xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
.
Positioning Statement: tuyên ngôn định vị

Là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng sản phẩm hay thương hiệu của mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty.

Franchising: nhượng quyền thương hiệu

Franchising được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao.

Brand Valuation: Định giá thương hiệu

Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Sự phát triển nhanh chóng của Tập đoàn Samsung trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh trong những năm gần đây luôn là một đề tài được báo giới quan tâm. Horace Dediu – một chuyên gia phân tích về sự phát triển của ngành thiết bị di động đã chỉ ra bốn hướng chiến lược sau đây của Samsung nhằm vươn lên vị trí nhà sản xuất thiết bị di động hàng đầu thế giới chỉ trong một thời gian ngắn.

1.Đi đầu trong xu hướng công nghệ mới

Samsung đã chuyển nhanh sang thị trường điện thoại di động thông minh, từ bỏ thị trường điện thoại di động thông thường vốn chỉ có tỷ lệ sinh lợi thấp mà một số nhà sản xuất khác, điển hình là Nokia, phải giữ lại để duy trì hoạt động kinh doanh của họ. “Samsung đã nhìn thấy trước rằng đó sẽ là lĩnh vực dẫn đầu thị trường điện thoại di động” – Dediu nhận xét.

Đây là một nhận định sáng suốt, nhưng một lợi thế quan trọng khác mà Samsung có được là tập toàn này không chỉ tự sản xuất điện thoại mang nhãn hiệu của mình mà còn là một nhà cung cấp linh kiện, phụ tùng cho các nhà sản xuất khác. “Apple chính là khách hàng lớn nhất của Samsung. Điều đó có tác động đến các quyết định của Samsung không? Chắc chắn là mỗi khi Apple đặt một đơn hàng lớn, gồm màn hình và các bộ vi xử lý thì Samsung cũng tiên đoán được một xu hướng sắp diễn ra trong lĩnh vực này” – Dediu giải thích.

2.Tận dụng tiềm lực sẵn có để phát triển nhanh và trên quy mô lớn

Là một nhà sản xuất nhiều mặt hàng cho nhiều công ty lớn trên thế giới, Samsung có thể tung ra thị trường hàng triệu chiếc điện thoại Samsung Galaxy SIII chỉ trong một khoảng thời gian ngắn. Ít công ty nào có được năng lực mạnh như thế. “Phải khó khăn lắm Apple mới sản xuất được 50 triệu sản phẩm trong một quý, trong khi Samsung đã giao được 55 triệu chiếc điện thoại thông minh cho khách hàng trong quý III năm ngoái” – Dediu nêu dẫn chứng.

3. Chi mạnh cho quảng cáo

Đa số người tiêu dùng đều có cảm nhận rằng họ đang nhìn thấy các mẫu quảng cáo của Samsung nhiều hơn hẳn so với một năm trước. Đúng là tập đoàn này đầu tư rất mạnh tay cho quảng cáo. Theo số liệu của Kantar Media (một công ty nghiên cứu quảng cáo) thì mức chi cho quảng cáo của Samsung đã tăng 1.329%, từ con số 7 triệu USD trong nửa đầu năm 2011 lên 100 triệu USD trong nửa đầu năm 2012!


4.Hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông không dây

Loại trừ trường hợp của Apple với hệ thống bán lẻ rộng khắp do họ tự xây dựng, các công ty có thể sản xuất ra một chiếc điện thoại tuyệt vời nhưng chiếc điện thoại đó khó có thể đến được với đông đảo người tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ của các nhà mạng. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng chính là những đối tác rất quan trọng của các nhà sản xuất thiết bị di động trên các mặt trận tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Một số nhà sản xuất mới tham gia thị trường (ví dụ HTC) không có được lợi thế trong quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ mạng như Nokia, Motorola hay Samsung. “Hiện nay Samsung đã thiết lập được quan hệ với hơn 500 nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông trên toàn thế giới. Chuyển từ điện thoại thông thường sang điện thoại thông minh đòi hỏi tập đoàn này phải có những thay đổi lớn trong chiến lược tiếp thị” – Dediu giải thích.

Co.opmart đã chính thức vượt qua các tên tuổi lớn trong nước để trở thành thương hiệu Việt được tìm kiếm nhiều nhất trong số 10 thương hiệu phổ biến nhất tại Việt Nam trong năm 2013, theo kết quả công bố từ Google.

Để đạt những thành quả trên, Co.opmart đã nỗ lực rất nhiều, từ việc mở rộng quy mô điểm bán, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng, đến tăng cường những hoạt động truyền thông online.


Về quy mô điểm bán, hiện Co.opmart đã có 68 siêu thị trong cả nước và đang nỗ lực hoàn thành chỉ tiêu đạt 100 Co.opmart vào năm 2015. Trong khi đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Co.opmart luôn được khách hàng đánh giá cao vì tính thiết thực. Bên cạnh việc chú trọng cải tiến hình thức chăm sóc khách hàng, trong năm qua, Co.opmart còn chú trọng nâng cao tính tương tác với khách hàng qua việc triển khai hàng loạt các công cụ tiếp thị trực tuyến như ra mắt Fanpage Co.opmart, hướng đến mục tiêu luôn đem đến sự hài lòng cho khách hàng. 

Tôi được tham dự rất nhiều cuộc tranh luận về việc đi tìm nghĩa của từ thương hiệu nhưng chỉ dừng lại ở đó thì quả là sai lầm lớn, biết ý nghĩa của nó là vậy mà không biết tìm cách xây dựng và bảo vệ thương hiệu thì cũng chỉ là “Đầu voi, đuôi chuột”.

Trong bài viết này, tôi xin trình bày một số quy luật bất biến trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Một số quy luật bất biến trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ “Sức mạnh của thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự bành trướng của nó”.

Trước khi quyết định mở rộng một thương hiệu, bạn hãy nhớ là thương hiệu của bạn sẽ bị yếu đi do bạn có xu hướng “bách hóa tổng hợp”. Thời gian không lâu sau đó, thương hiệu của bạn sẽ bị "tứ mã phanh thây”. Bạn phải nhớ rằng bạn là người đang trên con đường để xây dựng thương hiệu. Vì thế mà bạn làm theo cách của người giàu có (các đại gia) là rất sai lầm. Bạn hãy làm theo cách của người giàu có trước khi họ giàu có.


Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung sắc lại

“Sức mạnh của thương hiệu tỷ lệ thuận với sự tập trung sắc lại của nó”.Bạn đã có mục tiêu theo đuổi một thương hiệu, nó khác biệt với tất cả các thương hiệu khác thì đừng quên tập trung mọi nguồn lực vào để làm kỳ được điều mà bạn mong đợi.

Ví dụ: Suzuki là sành điệu.

Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng

Một thương hiệu sinh ra từ việc loan tin chứ không sinh ra do quảng cáo, nó là sự phù họp với thời đại, với nhu cầu của người tiêu dùng về một sự khẳng định riêng có của sản phẩm thì thương hiệu sẽ đâm hoa kết trái.

Nguyên tắc 4: Quy luật của quảng cáo

Mặc dù quan hệ công chúng quan trọng để khai sinh ra thương hiệu nhưng việc bảo vệ và nuôi nấng nó thì chủ yếu là do quảng cáo, đầu tư cho quảng cáo để gợi mở nhu cầu, kích thích tiêu dùng và bảo vệ thị phần. Nếu bạn khẳng định không có ngân sách cho quảng cáo thì sớm muộn thương hiệu của bạn cũng bị xói mòn, thị phần của bạn bị “gặm nhấm” một cách tệ hại.

Ví dụ: Bột giặt Tide và bột giặt Omo liên tục quảng cáo mỗi lần 30 giây vèo một cái đã “đi tong" hơn 20 triệu mà ta đâu có mua thêm gói nào. Vậy quảng cáo đã góp phần lớn vào việc bảo vệ thị phần và nhắc nhở, mọi người hãy nhớ tới mình.

Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng

Một sản phẩm phải thể hiện được cái đặc trưng riêng có của nó song tâm trí người tiêu dùng và điều đó để khẳng định cái tôi của sản phẩm với người tiêu dùng, chỉ có điều đó mới đảm bảo rằng, thương hiệu của bạn là duy nhất.

Nguyên tắc 6: Quy luật của chất lượng

Chất lượng là vô cùng quan trọng nhưng không phải là tất cả vì cho có chất lượng không thôi thì chưa đủ thực tế cho thấy, chất lượng phải do người tiêu dùng đánh giá, nó còn là sự phù họp về giá cả, mấu mã, dịch vụ sau bán và tổng hợp các yếu tố khác đối với người tiêu dùng.

Ví dụ: Ai dám khẳng định xe máy Honda tốt hơn Suzuki nếu người tiêu dùng đang sử dụng chiếc xe Honda mà họ yêu thích thì họ khẳng định xe Honda là tốt nhất nhưng một người khác đang sử dụng chiếc xe Suzuki mà chưa thấy hỏng hóc gì trong suốt quá trình sử dụng thì họ cũng khẳng định xe Suzuki là tốt nhất. Vậy thì chất lượng phải do người tiêu dùng đánh giá mới chính xác.

Nguyên tắc 7: Quy luật của một cái tên

Thương hiệu suy cho cùng là một cái tên có hồn. Cái tên này để phân biệt nó khác hẳn cái tên khác trong tâm trí người tiêu dùng vì trong điêu kiện ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển, bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm tương tự hoặc chất lượng, mẫu mã chẳng khác gì sản phẩm của bạn. Theo kinh nghiệm cho thấy, cái tên nên chỉ là một từ hoặc nhóm từ thật ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ.

Nguyên tắc 8: Quy luật của phân phối

Dù thương hiệu của bạn có mạnh đến bao nhiêu chăng nữa mà không có phương án phân phối phù họp thì doanh số vấn không cao, chính điều này có thể làm mờ nhạt dần đi giá trị thương hiệucủa bạn. Vì vậy, đầu tư cho phân phối là bất cần thiết trong điều kiện lãnh doanh hiện nay. Nếu cứ ngóng chờ đợi khách hàng là bạn đã thất bại. Bạn nên chủ động đến với khách hàng. Vì không có sản phẩm của bạn thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm khác tương tự với điều kiện thuận tiện nhất.

Nguyên tắc 9: Quy luật của giá cả

Thật là sai lầm nếu bạn định giá áp đặt. Bạn phải hiểu rõ quy luật giá trị, cân nhắc rất kỹ trước khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường với giá cả hợp lý nhất và phải luôn luôn điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể. Vì bạn phải nhớ rằng, nếu bạn định giá quá thấp thì chẳng ai tin là sản phẩm của bạn tốt cả. Nhưng bạn định giá quá cao thì cũng chẳng ai có khả năng thanh toán mà họ sẽ lựa chọn sản phẩm khác với giá phù hợp hơn.

Nguyên tắc 10: Quy luật của sự nhất quán và kiên định

Thương hiệu là khát khao của mọi người mà những điều khát khao thì rất khó khăn mới có được. Thương hiệu không thể có sau một đêm mà nó phải tính bằng thập niên. Có thể là 10 năm, 20 năm, 30 năm, thậm chí còn hơn thế nữa. Do đó, bạn phải luôn luôn nhất quán và kiên định để theo đuổi mục tiêu của mình đặt ra.

Kết luận: Hiểu được ý nghĩa của từ thương hiệu đã khó nhưng tìm cách xây dựng và bảo vệ thương hiệu thì còn khó hơn nhiều. Tôi hy vọng món quà nhỏ này sẽ làm hài lòng các nhà quản lý khó tính và các bạn đồng nghiệp.

Về bản chất, Zalando chỉ là một trong rất nhiều hãng kinh doanh trực tuyến về thời trang. Nhưng về phương diện thương hiệu và thành công của thương hiệu thì Zalando không hổ danh với biệt hiệu "tuổi trẻ tài cao".

Bởi chỉ sau có 4 năm mà nó đã không chỉ trở thành một thương hiệu thực thụ mà còn là thương hiệu được khách hàng và công chúng biết đến nhiều không kém những thương hiệu nổi danh nhất hiện tại trong thế giới thương hiệu.

Biến thành thương hiệu của riêng mình

Zalando được hai công dân Đức ở thủ đô Berlin của nước Đức là Robert Gentz và David Schneider thành lập vào tháng 10.2008, chuyên về bán giày qua mạng Internet. Trụ sở văn phòng lúc đầu chỉ là một gian kho hàng, bán hàng và dịch vụ qua điện thoại di động. Hai anh chàng này thực ra chẳng có vốn mà chỉ có ý tưởng và quyết tâm nên chủ trương "tay không bắt giặc". Những nhà đầu tư vốn cho Zalando là tập đoàn Tengelmann (Đức), nhà đầu tư Nga Yuri Milner (một trong những nhà đầu tư chính vào Facebook), Cty Holtzbrinck Ventures và Cty Rocket Internet ở Berlin, về sau có thêm sự tham gia của tập đoàn Investment AB Kinnevik của Thuỵ Điển.

Sau thời gian chỉ có 4 năm, Zalando đã đã mở rộng được phạm vi kinh doanh ở khắp Châu Âu và ở 15 quốc gia ngoài Châu Âu. Mức độ được biết đến của thương hiệu này ở trong khu vực phạm vi kinh doanh của mình hiện đã sánh ngang bằng những thương hiệu thuộc diện cây đa cây để trong thế giới thương hiệu ở cả trong thế giới thật như McDonald's và trong thế giới ảo như Amazon.


Bí quyết thành công của Zalando trước hết là biến những thương hiệu riêng rẽ trong mặt hàng kinh doanh của nó thành thương hiệu riêng, bao trùm lên mà không làm tổn hại đến uy danh và giá trị của từng thương hiệu riêng rẽ. Hiện tại, Zalando bán sản phẩm của 12 thương hiệu riêng biệt, không chỉ có đơn thuần là giày như thủa ban đầu, nhưng tất cả đều kết hợp được thương hiệu ấy với thương hiệu chung là Zalando.

Ai cũng biết bí quyết - không phải ai cũng thành công

Quyết định hơn cả đối với thành công của thương hiệu này là sự kết hợp giữa quảng cáo và tiếp thị với chất lượng dịch vụ mà không có hãng kinh doanh trực tuyến nào cạnh tranh nổi. Không có hãng kinh doanh trực tuyến nào đầu tư cho tiếp thị và quảng cáo nhiều tiền và với mức độ quyết liệt lẫn độc đáo như Zalando. Khi đến với thương hiệu này, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn bởi quy mô mặt hàng rất đa dạng và phong phú, tra cứu và so sánh rất thuận tiện trên mạng.
Zalando còn có độc chiêu về dịch vụ là gửi nhiều sản phẩm cùng một lúc không tính chi phí đến khách hàng để khách hàng trực tiếp trải nghiệm trước khi lựa chọn, lại đáp ứng nhu cầu cung ứng trong cùng ngày, việc gửi trả lại tất cả hay những sản phẩm không được lựa chọn được tổ chức thuận tiện và cũng không tính phí. Khách hàng đặc biệt thích thú kiểu và chất lượng dịch vụ này ở những sản phẩm hay thương hiệu đang "rất hot" trên thị trường. Đồng thời, Zalando còn cung ứng cả đủ thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như những câu chuyện liên quan đến sản phẩm như món quà "giải trí". Ai cũng biết bí quyết nhưng chỉ có Zalando mới thực thi thành công và được công nhận là tuổi trẻ tài cao.

Bí quyết để làm nên tên tuổi Gucci chính là tìm ra còn đường để phát triển thời trang thành nghệ thuật phục vụ cho nhu cầu sử dụng của con người. Gucci không chỉ giữ bản sắc truyền thống mà vẫn luôn được coi là hợp thời, đơn gian mà thành sang trọng, độc đáo mà không bị coi là dị biệt.

Vạn sự khởi đầu nan

Khởi thủy của hãng thời trang này chỉ là một cửa hiệu đồ da nhỏ ở thành phố Florence (Italia) của một thương gia và đồng thời là một nhà thiết kế tên là Guccio Gucci. Hàng hóa được làm và bán ra chủ yếu là yên ngựa và những vật dụng dùng khi cưỡi ngựa. Guccio Gucci sinh năm 1881 ở Florence. Cha ông là thợ thủ công đồ da. Cửa hiệu nói trên được Guccio Gucci thành lập năm 1906. Chỉ thời gian ngắn sau, Guccio Gucci sang Paris và London làm thuê trong khách sạn.

Chính hai nơi này đã đưa Guccio Gucci đến với thế giới thời trang. Tại hai kinh đô của thế giới thời trang thưở ấy, Guccio Gucci đã nhận ra bản chất đặc thù của thế giới thời trang là phục vụ cho cái đẹp của con người nhưng đồng thời cũng còn dẫn dắt con người đến với cái đẹp mà thời trang có thể sáng tạo ra. Guccio Gucci nhận ra tiêu chí thành công trong thế giới thời trang là cái đẹp và sáng tạo, sự hài hòa giữa vật dụng và con người trong từng bối cảnh.Guccio Gucci Điều khiến Guccio Gucci tâm đắc là nhận thức rằng thế giới thời trang không chỉ có dư địa để tung hoành về sáng tạo nghệ thuật, mà còn ẩn chứa cơ hội kinh doanh vô hạn bởi nhu cầu về thời trang của con người là không giới hạn. 14 năm sau, Guccio Gucci trở về Florence và mở cửa hàng mới, nhưng không phải để bán sản phẩm của nhà sản xuất khác, mà để giới thiệu và bán những thành quả sáng tạo nghệ thuật của chính mình. Cũng vẫn là hàng đồ da phục vụ cho cưỡi ngựa, nhưng do chính Guccio Gucci thiết kế và được sản xuất ra tại ngay chính trong công xưởng của ông.

Nhưng đó chỉ là những sản phẩm ban đầu làm nền cho chiến lược kinh doanh mới. Trong những tháng ngày lưu lạc tại Paris và London, Guccio Gucci làm quen với phong cách sống của giới thượng lưu trong xã hội, nhận biết nhu cầu của tầng lớp giàu sang phú quý, hiểu biết quan điểm và mong muốn của họ về cái đẹp. Cưỡi ngựa và đi du lịch là mốt thời thượng của giới thượng lưu. Cái mà họ cần không chỉ là vật dụng cho cưỡi ngựa, mà còn cả túi sách và vali cho các chuyến đi. Cái mà họ thích là tất cả đồng bộ, cùng có ký hiệu của một thương hiệu, từ yên ngựa đến dây cương, từ khăn quàng đến giày ủng, từ túi xách tay đến vali, từ túi đựng đồ đến găng tay, mũ áo và cả những đồ trang sức phù hợp cho cưỡi ngựa và đi du lịch. Gucci là hãng đầu tiên đáp ứng nhu cầu và mong muốn “tất cả trong một” đó.

Guccio Gucci chuyên về đồ da, sử dụng những thợ thủ công lành nghề và chuyên nghiệp nhất. Phương châm kinh doanh của Gucci là muốn bán được sản phẩm với giá cao thì mỗi sản phẩm của Gucci phải là một tác phẩm nghệ thuật. Cho nên sáng tạo nghệ thuật và chất lượng sản phẩm thể hiện ở vẻ đẹp hài hòa mà không lòe loẹt, sang trọng lịch thiệp mà không bị coi là xa xỉ phô trương. Ba màu sắc “xanh, đỏ, xanh” gắn với thương hiệu này cũng có nguồn gốc từ thời ấy. Gucci nổi danh như cồn nhờ định hướng chiến lược thiết kế và kinh doanh này.


Từ Florence, Guccio Gucci mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh ra khắp Italia, trước tiên là Roma và từ đó chinh phục kinh đô thời trang của Italia là Milano. Đầu thập kỷ 50, Gucci vươn sang nước Mỹ và nhanh chóng trở thành thương hiệu Italia nổi tiếng nhất ở đây. Guccio Gucci mất năm 1953. Ba người con trai kế tục sự nghiệp của cha, trung thành với ý tưởng và định hướng kinh doanh của người cha. Năm 1982, Gucci trở thành một công ty cổ phần. Thời gian từ năm 1988 đến 1995 là thời kỳ đen tối trong lịch sử hãng thời trang này với việc một tập đoàn đầu tư ở Bahrein mua một nửa cổ phần của Gucci và năm 1993 thậm chí còn điều hành công ty, chấm dứt thời kỳ chỉ có người trong dòng họ Gucci quản lý và điều hành công ty. Năm 1995, người cháu của Guccio Gucci là Maurizio Gucci, người đã từng đứng mũi chịu sào cho công ty trong nhiều năm, bị bắn chết. Bất đồng quan điểm và tranh chấp tài sản trong gia đình đã làm tổn hại đến thanh danh của thương hiệu này.

Bí quyết thành công

Có ba bí quyết thành công giúp Gucci trở thành thương hiệu nổi tiếng và đắt giá thuộc loại hàng đầu trong thế giới thời trang. Bí quyết đầu tiên chính là tính đồng bộ trong sáng tạo sản phẩm. Tính đồng bộ này được coi là công lao lớn nhất của Guccio Gucci. Các loại sản phẩm của Gucci đều luôn hài hòa khi được sử dụng cùng với nhau, bất kể vào thời điểm nào trong ngày, mùa nào trong năm và bối cảnh sử dụng chúng. Chúng là vật dụng riêng biệt, với giá trị sử dụng và công năng riêng rẽ khác nhau mà lại bổ sung cho nhau và cùng tôn vinh thương hiệu. Hầu như không có thương hiệu thời trang nào trên thế giới cạnh tranh nổi với Gucci về tính đồng bộ đó. Bí quyết thành công thứ hai của Gucci là đã biến sản phẩm mang thương hiệu này trở thành vật dụng đồng hành không thể thiếu đối với những ai muốn được coi là sành điệu về thời trang và giới thượng lưu. Đối tượng mà Gucci nhằm chinh phục là những người không coi trọng tiện ích của vật dụng bằng cảm giác được sở hữu thương hiệu. Cho nên mới nói Gucci thôi miên lý trí chính vì thế.

Bí quyết thành công thứ ba của Gucci là tuy mang tính nghệ thuật hiện đại nhưng lại luôn trên nền tảng truyền thống. Sản phẩm của Gucci đều như thể hiện được cả quá trình thay đổi theo thời gian, trong cái mới đấy vẫn hiện diện cái gốc rễ từ xa xưa. Nó làm cho sản phẩm thời trang mà lại không bị nhanh chóng lỗi thời. Logo của thương hiệu này rất đơn giản mà ẩn chứa đầy hàm ý sâu xa và thông điệp nối quá khứ với tương lai.

Từ thập kỷ 60 của thế kỷ trước, hai chữ cái GG được sử dụng chính thức làm biểu tượng cho thương hiệu. Chúng được xếp đặt theo nhiều cách khác nhau và rồi cuối cùng đọng lại ở hình ảnh hai chữ cái này lồng vào nhau. Có người nói rằng việc lồng ghép theo kiểu quay mặt chữ cái vào nhau đó hàm ý chỉ có Gucci mới làm ra được những sản phẩm thời trang như Gucci, và thế giới thời trang dù rồi đây còn biến động như thế nào cũng như cảm nhận của con người về thời trang rồi đây còn thay đổi như thế nào đi chăng nữa thì rồi tất cả cũng sẽ lại trở về với Gucci.

Cách lý giải này xem ra cũng có lý bởi một khi lý trí đã bị thôi miên rồi thì tâm lý và hành động của con người sẽ bị những gì mà họ yêu thích, khao khát và sùng bái dẫn dắt - như những sản phẩm của Gucci.

Tiếp thị phải phát minh ra sản phẩm hoàn chỉnh và đẩy chúng đến đứng đầu các vị trí trong phân khúc thị trường.

Theo cha đẻ của quản lý hiện đại, Peter Drucker: Bởi vì mục đích của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận thông qua tìm kiếm khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh có hai và chỉ có hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới Marketing là chức năng duy nhất của doanh nghiệp.

Vậy, tiếp thị là gì? Huyền thoại Silicon Valley đầu tư mạo hiểm và là cựu giám đốc điều hành Intel Bill Davidow cho biết, “Tiếp thị phải phát minh ra sản phẩm hoàn chỉnh và đẩy chúng đến đứng đầu các vị trí trong phân khúc thị trường”

Điều buồn cười là, Davidow đã không tìm hiểu tiếp thị trong trường, tất cả các kiến thức của ông là trong kỹ thuật điện. Steve Jobs, một nhà tiếp thị tài ba và bỏ học.
Vậy, làm thế nào để những nhà marketing lớn tìm hiểu về tiếp thị?

Các công ty Start Up là nơi tuyệt vời để tìm hiểu và vận dụng mọi khía cạnh của tiếp thị vì họ làm tất cả mọi việc đều là tạo ra những sản phẩm sáng tạo và đẩy chúng đi, không gì khác hơn việc này. Bên cạnh đó, họ luôn kẹt tiền và cần người để phát triển. Mọi kiến thức đều được học từ điểm bắt đầu.

Dưới đây là 6 sự thật mà mỗi nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên biết:

1. Tiếp thị cũng giống như quan hệ tình dục : Mọi người đều nghĩ rằng họ đang làm tốt
Có nhiều câu hỏi trong tiếp thị hơn các lĩnh vực khác, có thể do nhu cầu mạnh mẽ, nguồn cung yếu, và thật dễ dàng để giả mạo. Mọi người đều nghĩ rằng họ là một thiên tài tiếp thị khi đưa ra một ý tưởng, thực hiện một chiến dịch. Nhưng sự thật, họ không phải là những người duy nhất.

2. Thương hiệu vẫn thắng

Nhiều người nghĩ thương mại điện tử sẽ chi phối cuộc chơi và loại các thương hiệu mạnh khi có một sản phẩm tốt hơn. Nhưng điều này thực sự đã không xảy ra. Quay trở lại thời hoàng kim của AOL, Bob Pittman nói: “Coca-Cola không giành chiến thắng trong thử nghiệm hương vị . Microsoft không có hệ điều hành tốt nhất. Thương hiệu vẫn giành chiến thắng. Thương hiệu lớn như Apple, Google, Coca Cola, IBM và Microsoft chưa bao giờ mạnh mẽ hơn.”

3. Tiếp thị là sự hiểu biết về con người

Nó là việc xác định những gì khách hàng muốn, đôi khi trước cả lúc họ tự biết . Hãy tin vào cảm xúc của bạn. Vì mọi sản phẩm hay dịch vụ trong mọi ngành kinh doanh đều được mua bởi 1 con người chứ không phải cái máy.

4. Đổi mới không phát minh lại bánh xe

Một số người là những nhà phát minh vĩ đại. Họ thức giấc với những khái niệm hoang dã mà chưa ai từng nghĩ đến.
Nhưng các nhà tiếp thị lớn có xu hướng sáng tạo phát minh vào những điều mọi người có thể sử dụng. Tiếp thị phát triển mạnh trên ý tưởng tái sử dụng theo những cách mới. Chương trình xây dựng thương hiệu Intel Inside thực sự là một chương trình tiếp thị thành phần -không có gì mới mẻ – những nó lại phù hợp với ngành công nghiệp PC.

5. Marketing không phải chỉ là công việc của 1 phòng ban

Tiếp thị là trung tâm của bánh xe kinh doanh. Đó là nơi phát triển sản phẩm, sản xuất, tài chính, truyền thông và bán hàng gặp nhau . Các bộ phận liên quan đến tiếp thị cũng có chức năng hổ trợ cho phòng Marketing. Mỗi thành viên của đội ngũ lãnh đạo là một phần hỗ trợ của phòng marketing. Hãy nghĩ rằng, mọi thứ trong công ty đều là Marketing, mọi người đều phải nghĩ về Marketing

6. Bạn không cần một ngân sách lớn để tạo ra một tiếng vang lớn

Bằng cách thực hiện các chiến lược truyền thông đúng đắn, các nhà tiếp thị lớn có thể tạo ra một làn sóng phấn khích của khách hàng và tạo sự lan truyền cho một công ty hay sản phẩm mà chưa ai từng nghe nói tới. Và nó có thể được thực hiện trên một ngân sách eo hẹp. Steve Jobs là một bậc thầy trong việc duy trì bí mật và kiểm soát chính xác như thế nào và khi bất cứ ai biết bất cứ điều gì về các sản phẩm của Apple.

Thị trường bia ở Việt Nam ngày càng trở nên sôi động khi đang có đủ mặt các hãng bia lớn đã vào và các hoạt động truyền thông tiếp thị cũng ngày càng rầm rộ hơn. Nếu như những năm trước đây sự kiện chào đón năm mới (Countdown Party) gần như là sự kiện độc diễn của Heineken thì để chào đón năm 2014 này có đến 3 nhãn bia cùng nhảy vào khai thác và tạo thành "thế Tam Quốc" cho sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Heineken chọn địa điểm là Hồ Bán Nguyệt (Quận 7 - Tp. HCM), Sapporo (tài trợ cho một chương trình của Escape) chọn một khu đất trống kế bên và bia Sài Gòn tổ chức tại cầu Móng (Quận 1). Phải nói rằng việc không được phép tổ chức Countdown Party tại đại lộ Nguyễn Huệ là một mất mát lớn đối với Heineken vì số lượng người tự nhiên (organic traffic) của khu vực này luôn là đông nhất trong mọi dịp lễ tết. Nhưng vì vậy đây lại là cơ hội người ta có thể đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông của mỗi thương hiệu một cách khách quan hơn.


Trong khuôn khổ thông tin hạn hẹp và cũng không nắm hết các hoạt động truyền thông cụ thể của mỗi thương hiệu, bài viết nhằm mục tiêu phân tích dựa trên những chỉ số về truyền thông trực tuyến qua công cụ Social Listening của Younet Media.

I. So sánh chung:


II. Cụ thể hiệu quả của từng thương hiệu:

1. Heineken:

Những đỉnh (peak) của biểu đồ thể hiện rõ mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu Heineken thông qua một chuỗi sự kiện được mang tên là "Heineken - Tưng Bừng Mùa Lễ Hội" tại 5 thành phố lớn và ngày 31/12 là đỉnh cao nhất của chiến dịch. Điều này thể hiện hiệu quả của chiến dịch được triển khai đúng theo kế hoạch.


Top những nguồn tham gia vào chiến dịch của Heineken chưa bao gồm tổng số lượng tương tác được đếm trên page của Heineken do hệ thống của Younet Media không đếm được các "custom post" chỉ nhắm đến Việt Nam trên trang toàn cầu.


2. Sapporo:

Ngày 13 và 26/12 là 2 đỉnh của Sapporo nhưng tại điểm rơi 31/12 thì gần như không có thêm sự thảo luận nào nói về thương hiệu này. Một phần có thể là do Sapporo chỉ tài trợ cho sự kiện Escape nên thương hiệu Escape được lợi hơn.


Top những nguồn tham gia vào chiến dịch của thương hiệu Sapporo, tính cả fan page của thương hiệu này.


3. Bia Sài Gòn:

Bia Sài Gòn gặp vấn đề tương tự Sapporo về mặt điểm rơi, đỉnh cao nhất của biểu đồ rơi vào ngày 27/12 và điểm rơi ngày 31/12 chỉ số còn thấp hơn ngày 30/12. Theo quan sát của tôi, nguyên nhân của các đỉnh này là do bia Sài Gòn tập trung chạy các bài PR vào những ngày cuối sát với sự kiện; và họ cũng không có một kế hoạch truyền thông được triển khai chắc tay.


Top các nguồn tham gia vào chiến dịch của bia Sài Gòn.


Qua những số liệu trên, chúng ta có thể thấy rõ rằng tuy mất lợi thế về địa điểm (Nguyễn Huệ) nhưng Heineken vẫn là thương hiệu thu hút nhất đối với người tiêu dùng. Sapporo mong muốn tham gia vào sự kiện lớn nhất trong năm nhưng cách chọn tài trợ như vừa qua không thực sự hiệu quả. Bia Sài Gòn, khác với những tuyên bố rất hấp dẫn hồi đầu năm muốn tổ chức Countdown Party thay cho Heineken, thì những con số vừa rồi không chứng minh được hiệu quả trong hoạt động truyền thông của họ.

“7 ngày tìm lại tình yêu”, “Áo trắng đến trường”, “Gia đình hương” là những câu chuyện mà Unilever xây dựng lần lượt cho các nhãn hiệu Ponds, Omo và Comfort.

Những câu chuyện này đã thực sự đưa các nhãn hàng trên phủ rộng trên khắp thị trường. Chiến lược này được gọi là storytelling marketing.

Từ cảm xúc đến hồn thương hiệu

Có thể chọn nhãn hiệu Comfort để chứng minh cho sức lan tỏa của storytelling. Sau sự thành công với hình ảnh “Thiên thần hương”, đại sứ chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng vào năm 2008, Comfort quay trở lại với “Gia đình hương” năm 2010.

Lần này Comfort xây dựng cho Andy và Lily cả một câu chuyện dài. “Cả 2 thuộc hàng sao, trong một thế giới đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy là ca sĩ vải jean nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương.  Hai năm trước, đám cưới đẳng cấp “sao” của Andy và Lily đã diễn ra đình đám. Ở đó, cô dâu chú rể trao lời nguyện ước hạnh phúc đến ngày “sứt chỉ, sờn vai”. Câu chuyện kéo dài với sự xuất hiện của em bé và bà nội.


“Gia đình hương” đã giúp Comfort dần chiếm lĩnh thị trường nước xả vải. Theo thống kê của Unilever thì Comfort chiếm 20% thị phần nước xả vải toàn cầu và đứng vị trí hàng đầu tại 14 trong 23 quốc gia có sự xuất hiện của nhãn hàng này.

Ngoài việc sáng tạo những câu chuyện tình cảm, có nhiều hướng vận dụng storytelling để đưa thương hiệu đến với khách hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn tiếp cận phương thức này thông qua việc kể những câu chuyện lịch sử tạo nên hồn của thương hiệu. Lấy tứ từ “hồn nước” trong câu chuyện lịch sử, Công ty Nước mắm Liên Thành đã chọn một cách kể khá ấn tượng. Đi liền với phong trào Duy Tân là sự ra đời của Liên Thành thương quán, Liên Thành thơ xã và Dục Thanh học hiệu - ngôi trường mà ít lâu sau đó người thanh niên Nguyễn Tất Thành đến dạy học và bắt đầu hành trình tìm đường cứu nước.  

Nước mắm Liên Thành xuất hiện với hình ảnh mới, nội dung mới.  Với lợi thế lịch sử tồn tại hơn 100 năm của nhãn hiệu (ít doanh nghiệp Việt Nam nào có được) câu chuyện chứa đựng thông điệp “tinh túy hương vị trăm năm” đã tạo được độ tin cậy với người tiêu dùng.  Kết quả là Liên Thành chiếm 4,1% thị phần nước mắm cả nước vươn lên xếp vị trí thứ 6 trong Top 20 thương hiệu nước mắm phổ biến trên thị trường.


Con đường để câu chuyện lan tỏa

Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Ferdinand Piech chủ Hãng xe Volkswagen từng nói: “Sự thành công lớn nhất của chiến lược này đó là cần xây dựng một câu chuyện làm thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng; đưa ra được lý do để họ tin và đặc biệt là làm cho cảm xúc được lan tỏa nhanh nhất cùng với suy nghĩ đơn giản nhất”.

Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Theo Thạc sĩ Nguyễn Quốc Hùng, Trưởng bộ môn Marketing Đại học Kinh tế TPHCM, thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Những nhãn hiệu không được truyền thông hậu thuẫn cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của câu chuyện (vì sự tương tác quá yếu).  Chẳng hạn trước đây Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC) tập trung xây dựng thương hiệu cho bột giặt Bay và nước xả Veo với tần suất quảng cáo dồn dập, định giá cao hơn hoặc bằng sản phẩm của 2 đối thủ “đại gia”. Kết quả là ICC đã lui khỏi thị trường trong thời gian rất ngắn vì nội lực quá yếu.

Thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling thường nằm ở vấn đề chi phí. Theo thống kê của Unilever thì trong năm 2009 kinh phí cho hoạt động này chiếm 1% giá trị hàng hóa của Công ty. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi vốn đầu tư lớn do có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện.

Tuy vậy, ông Hoàng cho biết: “Một thương hiệu nhỏ cũng có thể tạo nên thành công thông qua việc kể câu chuyện cho đúng đối tượng khách hàng. Sự thiếu hụt về truyền thông sẽ được cải thiện khi có câu chuyện hay. Khi câu chuyện hấp dẫn tự nó sẽ có sức lan tỏa, vì vậy yêu cầu cơ bản của chiến lược này là cốt truyện phải hấp dẫn để tạo sự tin tưởng”.

"Winner takes Earth" là một chiến dịch quảng cáo mới nhất của Samsung. Nhà sản xuất đến từ Hàn Quốc luôn có những ý tưởng táo bạo trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm đặt trưng và đỉnh nhất của mình. Nhưng một quảng cáo xuất hiện gần đây nhất có lẽ là một quảng cáo “ độc” và bất thường nhất mà chúng ta nhìn thấy từ trước đến nay.


Galaxy cao cấp của Samsung luôn ra mắt các sản phẩm mới hàng năm, Sammy đã sử dụng rất nhiều nguồn lực cũng như tài chính để quảng bá các sản phẩm mới của mình. Khi nói đế vấn đề tiếp thị toàn cầu, gã khổng lồ đến từ Hàn Quốc có quan niệm rằng gương mặt của các ngôi sao bong đá luôn giúp người trên toàn thế giới dễ dàng nhận biết và tạo được ấn tượng.


Vì vậy, quyết định tao ra một đội bóng tốt nhất thế giới và đặt tên là “Galaxy 11”. Nhưng làm thế nào để kết hợp đội bóng với smartphone, máy tính bảng hay smartwatch? Theo nhà sản xuất smartphone lớn nhất cho biết “ Rất đơn giản, chúng tôi và các ngôi sao bóng đá của chúng tôi các sản phẩm như: Samsung Galaxy Note 3, Note 10.1 và Galaxy Gear và trong một trò chơi bóng đá ngẫu nhiên họ sẽ phải đối mặt và chiến đấu với người ngoài hành tinh để xác định số phận của nhân loại và hành tinh của chúng ta “.


Nghe có vẻ kỳ lạ và bí ẩn, nhưng chúng ta hãy chờ đợi đến khi thấy được hết các chiêu trò khác và sẽ có một sự kiện cho chúng ta biết về trận đấu giữa sự sống và cái chết sắp tới. Một số đoạn quảng cáo đã xuất hiện trên các trang mạng xã hội trong tuần qua cho thấy. Có một quả cầu bí ẩn và các địa điểm nước ngoài mang tính biểu tượng như vùng núi Rio de Janeiro, Quảng trường Thời đại ở New York và một số sân vận động lớn ở châu Âu. Và một điều thú vị khác là có sự xuất hiện của những người mặc áo choàng như “ người ngoài hành tinh” đang tham dự các trận bóng tại giải Champions' League tuần trước. Những kẻ lạ mặt này khiến người xem rất tò mò và muốn biết những gì mà họ sẽ quảng cáo?


Huyền thoại bóng đá Đức Franz Beckenbauer là ngôi sao đàu tiên xuất hiện trong đoạn video như là một huấn luyện viên giỏi nhất trái đất. Sau đó, có thể là các cầu thử hay nhất trái đất hiện nay, Lionel Messi cũng có mặt trong đội bóng Galaxy 11 với vai trò là đội trưởng. Và đây không phải là lần đầu tiên chúng ta nhìn thấy các cầu thủ của Barcelona xuất hiện trong các đoạn quảng cáo của Samsung nên đây cũng không có gì quá bất ngờ.